手游买量市场回暖，广告素材质量成关键
在手游网发布的11月手游买量市场报告中，虽然数据显示素材、公司、游戏上架数量均有所下滑，买量市场持续收紧，但相较于今年上半年买量市场，整体有所回暖。加之随着买量价格的降温，市场逐渐回归理性，买量依然是游戏厂商获取新用户的必要方式之一。
在整个买流量的过程中，除了投放平台的选择、投放时间、节奏、频次等，广告素材的作用至关重要。作为直接展现给用户的部分，优质的广告素材能够获得更高的点击率和转化率，引流效果成倍增加。反之，甚至可能导致买流量成本与收益的比例失控。
那么，什么样的广告素材才更有吸引力呢?虽然手游流量经过几年的转型，已经步入成熟阶段，但这依然是悬在不少流量厂商心中的问题。
近年来，从《呸呸辉》到《聚坤》，爆款的流量素材不可避免地被一大批后来者和模仿者所效仿。传奇、仙侠、三国、魔法等依然是市场上手游流量的主流类型，但这些品类中的爆款游戏是如何通过流量吸引用户的？他们的素材为何屡屡制造惊喜？他们是如何用图片、文案等来换取点击率的？通过对过往手游上线的分析，我们发现了一些流量买素材如何引流的答案。
1、排名前十的手机游戏是如何运用广告素材的？
11月手游买量市场报告中，发布素材最多的Top10手游产品包括《三国群英传》《沙巴克之战》《梦幻随心所欲》《西游记单机版》《扶摇天下》《光之勇士》《开心消消乐3》《复古传奇》《随心所欲仙道》《封神单机版》。
其中仙侠类占比最高的有《幻城逍遥》《扶摇天下》《逍遥仙录》《封神单机版》四款游戏，此外三国、西游、传奇、魔幻等主流买量品类产品均进入TOP10。从买量和送料量来看，近期头部产品表现如何？
1.传说：“沙巴克之战”
在简单的投入成本与回收的逻辑之下，传奇的买量价格是所有手游品类中最高的，同时也是疯狂挤压其他品类回收空间的创造者。
在广告素材方面，联想也打造了“爆款”——曾在社交平台广为流传的“扎扎辉”和“古天乐”等都是联想厂商打造的。不过，这种新奇感已经逐渐消退，“复古”、“经典”、“黑白”等元素目前更受关注。大部分买手公司的广告素材都瞄准了联想老用户。
最近流行的传奇广告素材
根据提供的数据，11月传奇类游戏的发布素材数量达到21638套，其中《沙巴克之战》有2582套，位居传奇类第一。在宣传素材方面，《沙巴克之战》以复古风为主，以游戏装备、人物属性、战力数值等作为画面素材的主要元素，呈现出经典传奇的熟悉感和升级后的爽快感。
与此相符的，是《沙巴克之战》的广告文案，其Top10热门文案中，“电脑版”“经典”“复刻”“爆率”等字眼被凸显，而“如果你觉得传奇已死，那是因为你没玩过这款游戏！”“一切装备靠战斗力！iOS正版1.76经典传奇手游”等宣传语充斥着各大信息流平台的屏幕。
《沙巴克之战》虽然没有“渣渣辉”那样广为流传的梗，但买流量的主要目的还是为了跟目标用户做生意，而这种方式显然击中了传奇用户的心理。在众多手游买量品类中，传奇可能是最不注重画面精美度的，素材也相对有限。当然这跟它的目标用户也有很大关系。
最近流行的传奇广告素材
在整个传奇购中，除了复古风，明星代言也是另一类策略。古天乐、陈小春、刘野、王宝强等明星频频出现，而制作此类广告物料的游戏公司则以探湾为代表。相比前者，明星元素的加入让传奇游戏的魅力被淡化了不少，但你总能在这里找到押韵的广告语……
最近流行的传奇广告素材
2.西游记：《西游记单行本》
虽然西游记也是高ARPU类型，但进入这一买量市场的厂商并不多。以TOP10中唯一的西游记产品《西游记单机版》为例，11月的广告素材数量为2409套，而当月整个西游记品类的买量素材数量仅为7513套，即单品广告素材占比达三分之一。
正如其游戏名一样，《单机西游》将重心放在了“单机”上，以“单机西游，一人一鬼服”、“上线不花钱”、“极品装备、高级技能全靠爆炸”等广告文案，直击玩家想要不充值就能获得游戏快感的心理。
“开始时免费等级武器”
此外，有了过去《梦幻西游》等知名产品，后来的西游手游在广告素材的选取上也或多或少地“触动”了梦幻，比如“良心梦幻回合制手游，无等级98%爆率”、“我曾经是个梦幻玩家，然后……”等来凸显后者，以吸引玩家下载，同时也精准锁定了西游的目标用户。
视频创意截图
画面方面，该类型手游的宣传物料中西游元素最为突出，牛魔王、孙悟空等Q版人物较为常见。此外，“抓萌宠”也是西游手游宣传物料常用的手法，同时突出战力提升、星级提升、装备系统等数字刺激玩家感官。
最近流行的西游记广告素材
3.三国：三国英雄
11月手游产品上架方面，《三国志英雄传》以4082套素材位居榜首。三国品类近期买量市场涨幅较大，11月三国买量素材数量达16082套，上架产品近百款，是可容纳多家厂商瓜分市场的品类之一。
和《传奇》、《西游记》一样，“情怀”一词在三国题材中根深蒂固。《三国群英传》的热门广告文案主要以“二十年的等待，三国终于出手游了！”“当年的三国终于出手游了”等为主，而“街机”、“经典”、“原版”等词汇也频频出现。
图像质量也许并不是广告创意中最重要的因素……
基于这一经典题材，三国英雄的存在感在这类广告物料中非常强烈，比如司马懿、曹操、曹丕、吕布、华佗等人物经常被提及。视觉展示部分也以英雄为主，人物画像在该类广告物料中占比较高，并伴有升级、星级提升、SSR等强化部分。
最近流行的三国广告素材
此外，三国题材中还有大型SLG类，其宣传素材主要以庞大军队、大型战争场景、城市等为主，倾向于刻画谋略、掌控大局。
4. 仙侠：《奇幻洒脱》
仙侠是参与买流量公司最多的题材。数据显示，11月仙侠买流量素材数量达36032套，超过传奇、西游、三国等品类。《奇幻逍遥》是投放广告数量最多的产品，达2089套，占比不到6%。
今年上半年，仙侠手游利用“聚酷”在买量市场吸引了大量用户。这种以猎奇心理为主的广告素材，引得不少厂商纷纷效仿。然而，在新鲜感消退后，“聚酷”的引流效果开始下滑。
如今，仙侠素材的特效大多更加精致，武器、装备、坐骑等都是关键要素。“一人一坐骑”，加上装备数值面板，这个“套路”在仙侠类目中出现得更频繁。文案也对这个类目进行了强调，比如“一天满级，获赠限定坐骑”、“30分钟升150级，渡劫飞升，战力轻松提升999W+”等等。
不同于大场景的剑斗，静态服饰也是仙侠游戏最热衷的宣传素材之一，比如捏脸、人物服饰等，更针对女性用户的需求。除了游戏带来的刺激感，颜值也成为吸引用户的一大亮点。
某仙侠游戏视频广告截图
2、视频成为买流量“新宠”，占比超半数
2018年至今，热门广告素材已不再局限于图片，视频买量潜力被游戏厂商逐渐挖掘，相比今年年初，视频素材的增长令人惊叹，数据显示，视频广告素材从今年1月份仅有6387套，增长至11月份的44218套，相当于增长了6.9倍。
这种变化在近期付费排名前十的产品中表现得更为明显，前述《沙巴克之战》11月的视频量为909个，占比35.2%；《光之战士》监测的所有渠道中，视频量占比约为44.5%，《西游记单行本》的视频量为1231个类似三国群英传的手游，占比为51.1%，已经超过图片量。
如今，视频广告逐渐成为买流量的“新宠”，在游戏市场需求的带动下，多个视频渠道的素材发布数量环比大幅增长，近30天的素材发布中，抖音、火山视频、好看视频等均进入游戏发布数量、公司发布数量排行榜前10。
其中，抖音无疑是增速最快的，已成为游戏广告素材的一线渠道，近一个月抖音上发布的素材数量已达15912套，排名第四，仅次于UC头条。
与此同时，传统信息流广告平台的视频广告数量也开始上升，App端发布的Q3购买量报告显示，视频广告占今日头条信息流广告比重超过68.45%，已成为素材投放的主流。
如今，视频买量公司已经将视频素材提升到重要的战略位置，主要原因是视频广告能够吸引更多的流量。相比于图片等静态素材，视频广告在内容表达上拥有更多的技巧和表现空间，通过声音、画面等多方面的结合，更容易触动用户痛点。随着买量市场竞争进一步加剧，用户转化效果更高的视频广告成为游戏厂商的主要目标。
目前不少游戏厂商都已经成立了专门的视频广告素材制作团队，今年视频广告的大规模入局也让整个买量市场策略升级。
3、内容门槛出现之后，如何抓住下一波引流机会？
从之前粗放的买量投放，如今的买量投放已经进入精细化阶段。这种精细化不仅体现在数据层面对用户的定位越来越精准，广告素材的升级也很明显。换言之，在经过一轮轮洗牌之后，买量市场已经从技术门槛走向了内容门槛，而对于中小型买量公司来说，跨过这一门槛或许更加困难。
以往游戏厂商可以通过投放工具、广告投放效果监测工具等方式进一步细化游戏的目标用户群体，并获得用户对广告投放的详细反馈，从而减少各个环节的损失，尽可能实现买量收益的最大化。
如今，无论是图片广告还是视频广告，加工制作门槛显然都开始上升。“做广告素材，就是凭感觉。”如前所述，广告素材没有标准答案，试错成为买流量的一个具体动作。
在没有标准答案的情况下，“移植”广告素材吸引流量、抄袭素材成为买量市场常见的乱象。图片素材如果能用PS软件把大作CG、其他游戏素材转为己用，但随着视频广告成为主流，这条路就不再那么好走了。
除了试错成本之外，如今的内容成本也让一些中小量购机厂商难以在量购市场继续跟进。
