麻辣烫品类繁荣背后，东北人是幕后推手吗？
（图片由公司提供，央视发布）
同时，《2021年中国餐饮品类与品牌发展报告》数据显示，2020年仍在营业的麻辣烫品牌中，有60%是近十年创立的，其中2014年至2014年的五年中占比最大。 2018年，达到总数的39.8%。 ，2015年占比11.3%，达到峰值。
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2018年之后，麻辣烫新品牌数量开始大幅下滑，2020年跌至0.3%，为近十年来最低。 麻辣烫市场创业热情略显低迷，进入市场的新品牌越来越少。
不过，不可否认的是，麻辣烫曾经非常火爆，其背后的人并不是川渝人，而是一群东北人。
2、东北人是麻辣烫品类繁荣的推手。
虽然是正宗的川味，但世界上却有东北人统治麻辣烫世界的传言。 事实上，这也是有一定道理的。
那时，麻辣烫开始从川渝地区流传到全国各地。 当然，东北也不例外。 不过，味道还是很辣。 其实不太适合不能吃辣的东北人。 后来，东北人改良了麻辣烫的口味。 更加通用。 这就是麻辣烫能够在东北生存下来的根本原因。
加入骨汤代替红汤，减少辣味和油腻，还加入了北方人喜爱的灵魂芝麻酱，而芝麻酱带来的热量非常适合寒冷的北方补充能量。 就这样，麻辣烫在东北地区流行起来。
杨国富是第一个吃螃蟹的人。 他将牛骨高汤倒入锅底，还加入了全脂奶粉和冰糖。 最后，他调制了一道乳白色、咸甜相间的汤，让麻辣烫不仅可以吃，还可以喝汤，彻底颠覆了川味麻辣烫。
其次，该品类的兴起与当时东北的历史背景有很大关系。 麻辣烫和米粉、沙县小吃一样，都是诞生于20世纪90年代。 当时，东北大批工人下岗，走上街头。 他们最终选择了技术和资金门槛相对较低的餐饮项目进行再就业。 麻辣烫品类操作方便，价格实惠，又适合寒冷的北方，所以麻辣烫自然成为了很多东北人创业的首选。
张亮麻辣烫店，红餐品牌研究院拍摄。 （图片由公司提供，央视发布）
此外，产业集群的助力，让麻辣烫走向全国。 产业集群是指在特定区域内具有竞争与合作关系、地域集中、互动关联的企业、专业供应商、服务提供者、金融机构、相关产业制造商及其他相关机构的群体。 团体。
比如，全国开印刷店的人85%来自湖南新化，全国80%的私立医院来自莆田，全国90%以上的鸡锅店老板来自莆田。 ，他们还做包子和汤包。 全国各大连锁店均来自安徽省安庆市怀宁县。
把麻辣烫开成大型连锁店的人大多来自哈尔滨宾县，人口不足58万。 除了杨国富、张亮之外，还有邦悦麻辣烫、马玉涛麻辣烫、红星源麻辣烫等品牌。 据说，这些麻辣烫连锁品牌都或多或少与杨国福有关。
在这三个驱动力的推动下，麻辣烫在东北地区火了起来，越来越多的麻辣烫店开张了。 后来，东北人在全国各地开起了麻辣烫店，杨国福和张良是该品类最强的两个主导品牌。
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麻辣烫市场结构
双寡头竞争格局已然确立，马太效应明显
杨国富和张良到底有多强？ 截至2021年10月麻辣风暴，杨国福拥有5800+门店，张亮拥有5400+门店，合计11000+门店，几乎遍布每个城市的大街小巷。 他们的门店总数已经超过了进入国内市场33年的连锁巨头肯德基，单个品牌的门店数量还超过了麦当劳。
除了他们两个之外，迄今为止还没有哪个品牌的门店数量超过1000家。 观察者网整理了全国麻辣烫店数量最多的前20个品牌排行榜，如下图所示，从中我们可以清晰地一窥麻辣烫的市场格局。
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毫无疑问，“杨张”在麻辣火锅品类中占据着绝对优势，形成了二侠争霸的格局。 品牌店高度集中的背后是麻辣烫市场规模已超千亿，但连锁率并不高。 《2021年中国餐饮品类及品牌发展报告》数据显示，2020年，拥有5-49家门店的品牌占比55.4%，而拥有500家门店以上的品牌仅占6.9%。
可以看出，麻辣烫市场马太效应明显，市场格局已经确定，基本呈现三大阵营：
首先是杨国福、张亮的大牌店，约占全国门店总数的三十分之一； 二是“阳张”以外的其他品牌连锁店，其规模与“阳张”有明显差异； 三是散居的小夫妻店、创业小店数量众多，几乎占据了市场的半壁江山。
从门店分布区域和新品牌来看，麻辣烫市场格局有以下两个特点：
1、东北地区出产的麻辣烫品牌最多，占全国门店的30%。
从全国范围来看，东北地区是麻辣烫企业和门店数量最多的地区。 企查查数据显示，目前我国麻辣烫相关企业有31万家。 东部三省相关企业总数占全国的29%。 其中，吉林、黑龙江分别以3.65万人、3.68万人位居全国前两位。 。
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从上述前20名榜单中也可以看出，在产地一栏，哈尔滨出现的次数最多，更不用说杨国富和张亮了，还有起源于吉林长春的四川天骄麻辣烫、马玉涛麻辣烫，起源于黑龙江。 ，还有来自哈尔滨的汤火功夫麻辣烫、秀海福麻辣烫、新隆福麻辣烫等。
除了东北三省外，内蒙古麻辣烫的增长也令人意外。 去年（截至2020年8月11日）相关企业数量为8000家，今年冲至2.23万家，相当于一年内新增1.43万家麻辣烫相关企业，增速达178% 。 去年它没有进入地区分布前十的名单，但今年却突然跻身前三。 与此同时，安徽以1.2万户跌出前十。
2、品牌新人突破难度大，与顶尖选手差距明显。
近年来，不少新的麻辣烫连锁品牌诞生。 它们并非全部起源于东北，但通过差异化定位取得了可观的成绩。
最受欢迎的是上海米姐麻辣烫，成立于2017年，三年多的时间，以700多家门店位列麻辣烫品类第三名； 还有上海的小满角麻辣烫，主打外卖领域。 先后获得番茄资本、爵力基金、启富资本等多轮融资，成为上海麻辣烫O2O第一品牌。 红餐品牌研究院数据显示，其外卖店月销量高达3200+，而杨国福和张亮的订单量都只有1800单左右。
小谷姐创新的麻辣混合定位一炮而红，门店发展迅速。 去年年底只有300多家门店，现在已经发展到500多家门店。
幕后还有一批冉冉升起的新星。 来自江苏的王贵仁，主打小众麻辣烫砂锅，也成为了“太子”，在苏皖地区生意不俗。 此外，还有杭州的吉阿婆麻辣烫、武汉的许记爱麻辣烫、重庆的春林麻辣烫、厦门的亲爱的麻辣烫等，但这些品牌新秀与杨国富、张亮的差距还是很大的。
麻辣烫市场痛点
品类发展遭遇瓶颈，供应链约束大，破产率高
麻辣烫品类如何形成“双寡头”市场格局？ 新品牌为何难以突围？ 这既有历史原因，也有品类本身的制约。 不过，在不少业内人士看来，当麻辣烫放到零食、快餐品类中，尤其是与标准面条相比，麻辣烫的规模还远远没有达到天花板。
第一，马太效应。
头条品牌抓住潮流时期的机遇，在优质资源、供应链、品牌认知度等方面拥有绝对优势，强者恒强，腰部以下的品牌很难突围。 尤其是缺乏品牌意识的小微店，在消费升级浪潮中将更加难以生存。
其次，供应链难度制约品类发展。
麻辣烫似乎门槛不低，谁都可以做。 事实上，后续的运营是困难的，对供应链提出了很多要求和挑战。 虽然供应链与火锅类似，但具体操作还是有很大不同。 比如，SKU比火锅多很多，平均有120种，很难形成优质链条。
目前，麻辣烫行业供应链中可以标准化的主要是汤料、底料、酱料。 对于冷冻商品来说，有限的单价很难支撑高昂的物流成本，尤其是品牌较小的情况下。 因此，冷冻产品的质量不可控，这种现象在加盟品牌中尤为普遍。 同时，由于各地饮食习惯和季节差异，干货和新鲜蔬菜通常由加盟商自己在当地采购，难以保证产品稳定性。
为了实现全国“统一”，杨国富2018年斥资4亿在成都建设了自己的供应链工厂，可以满足至少1.2万家加盟店的调味品需求。 但这是建立在其已经拥有数千家门店并达到相应规模的基础上的。 对于其他分散的小品牌来说，供应链环节往往成为最大的困难。
三是客单价低，突破困难。
麻辣烫的基因就是食材丰富、味道鲜美、价格实惠。 由于是从地摊起家，很难走高端路线，也很难真正突破客单价。 如下图所示，观察者网整理了全国代表性麻辣烫品牌的人均消费价格。 基本都在19元到25元之间。 可见25元是一个很大的标志。
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单价低意味着利润低，品类发展必然受到限制。 比如装修成本无法增加，导致店面形象低端。 产品卖不出高价，好的原料买不起。 人均价格会更低，导致恶性循环。 循环。
四是加盟店关门率高。
从全国麻辣烫品牌来看，大多采用特许经营方式攻城略地，但特许经营管理难度较大。 一位业内人士表示，麻辣烫的根本瓶颈在于连锁经营难度，门槛并不像表面看上去那么低。 比如运营标准化、SKU统一、口味区域化等等。即使是东方麻辣烫品牌的加盟商，素质也参差不齐，有些是“自己做生意”，更不用说那些小型加盟品牌或者妈妈包了。流行商店的倒闭率只会更高。
观察家在整理麻辣烫店规模前20名名单时也发现了这一现象。 红餐品牌研究院数据显示，这20个品牌中近一半的门店数量较去年同期有所减少。 比如四川天骄麻辣烫，一年前2020年11月有700+店，现在只剩下500+店； 米姐，一年前有800+店，现在有700+店； 紫马关，一年前有400+家庭，现在有200+家庭。
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因此，麻辣烫表面上看起来脚踏实地，受众广泛，但在幕后却很难连锁化、品牌化。
五是“品牌”意识不强。
很多麻辣烫品牌看似拥有数百家门店，但连官方微信或微博账号都没有。 打开大众点评时，他们没有统一的标志或商店标题图片。 甚至他们的名字也很混乱和非正式。 复制它们很困难。 区分。 观察者网的一位东北餐饮资深人士朋友将这种情况形容为“神奇”。 他告诉我，东北很多餐饮企业不注重品牌，更不注重广告。 他们甚至没有图形设计。 这一切都是在印刷店完成的。
你可能认为拥有数百家门店的品牌都有供应链系统，但你不知道他们在订购时通常会打电话。 “我服务过的一个客户是一家调味品厂，后来在别人的建议下，他注册了一个品牌，开了一家炸鸡店，原来的经销商也跟着他，现在他已经有100多家店了。”
东北地区的麻辣烫加盟品牌主要靠卖汤和底料赚钱。 除了发展加盟商外，品牌发展的重点是卖货。 他们希望加盟商能够过上好日子。 他们做的最常见的营销活动就是“订单返利”（订单越多，返利越多），所以我们不太注重品牌层面的升级。 再加上麻辣烫“夫妻店”和小散户占大多数，整个品类的品牌建设相对滞后。
不过，还有一个新现象值得注意。 虽然在微信公众号等平台上看不到麻辣烫品牌，但一些品牌在抖音等短视频平台上表现得更为活跃。 知名餐饮品牌策划人白墨透露，不少麻辣烫品牌已将传播阵地转移到抖音、快手等短视频平台，并在招商、加盟等方面取得了不错的效果。
第六，资本不乐观。
香颂资本沉萌曾表示：“与海底捞相比，定位中低端的麻辣烫还很难获得资本的青睐，上市的可能性不大。”
尽管麻辣烫品类的规模和品牌早已得到验证，但资本市场并不看好这一品类，主要原因是食品安全问题。 如上所述，特许经营模式下管理难度大，自采食材存在食品安全问题的隐患。 就连杨国福这样的一线品牌也经常向警方举报加盟店的食品安全问题。 业内人士表示：模仿者在所难免。 、食品安全、调节困难是麻辣烫品类的“三宗罪”。
对于很多麻辣烫特许经营品牌来说，特许经营体系中的财务不透明和税务问题也限制了它们上市的能力。 目前，仅有两个麻辣烫品牌获得融资。 其中之一就是富客麻辣烫，这是2008年在深圳成立的直营麻辣烫品牌，已在各大商场开设了近40家直营店。 2017年获得弘毅投资旗下PFA 数千万美元投资。 元B轮融资。 另一个是小满角麻辣烫，已获得三轮融资，但目前仅有100多家门店。
虽然麻辣烫品类是一个不错的赛道，但总体来看，麻辣烫行业短期内进入资本市场的难度仍然很大。
麻辣烫品类趋势
品类更加细分，差异化车型和产品的品牌才有未来。
在讨论麻辣烫品类的消费趋势之前，我们先来了解一下麻辣烫的消费者画像。 由于麻辣烫的特点，喜欢吃麻辣烫的人以年轻人居多，且女性多于男性。
百度指数数据显示，搜索麻辣烫的女性多于男性，其中30-39岁年龄段的消费者占比最多，约占38%。
麻辣烫消费者画像，数据来源：百度指数（图片由公司提供，中央广播网发布）
美团点评相关数据显示，目前麻辣烫顾客年龄层主要是90后和1995后消费者，占比分别为25.2%和37.8%。 这群年轻人更加注重个性化和体验感，更加注重就餐环境以及食物的品质和口味。 老牌麻辣烫店已经不能满足他们的需求，趋势是聚焦差异化、细分化的麻辣烫品牌。
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让我们看看市场上的新兴品牌，看看他们在“前线”做什么。 这也代表了整个麻辣烫品类的升级方向。
1、聚焦外卖，寻找新的增长点
代表品牌：小满角、米姐
麻辣烫品类相对成熟，具有较强的主导品牌。 后来者如何突围？ 小满椒创始人郭博南五年前就已经思考过这个问题。 经过一番研究，他决定以外卖为切入点，因为他认为外卖是餐饮的重要渠道趋势，而麻辣烫适合外卖。 经过精简菜单、主打麻辣口味、增加多元化产品等一系列大刀阔斧的改革，他成功为麻辣烫找到了新的蓝海，成为了该品类的“点单王”。
2019年，小满椒以平均每月5105单订单位居全国麻辣烫在线外卖店月均订单第一。 当时，它只有64家门店，年交易额却能达到1.5亿。 今年6月，获得启赋资本1000万元A轮融资，成为麻辣火锅品类中唯一获得三轮融资的餐饮品牌。
同样，米姐今天的成就也与外卖有关。 在创立米街麻辣烫品牌之前，张晓辉首先创建了一家项目孵化公司，并将其定位为新型餐饮品类运营商。 起初，她只是想帮助麻辣烫品牌成长。 提供外卖服务。 后来我改变了主意，做了自己的品牌。 同时，我把夫妻店融入了自己的品牌，统一了门面和店面的装修，统一了自己的供应链运营。
改造一家夫妻店的想法很聪明，因此品牌迅速扩张。 截至2018年3月，米街已拥有200至300家门店。 就这样，米姐逐渐积累了线上品牌效应。 之后，不少加盟商开始前来加盟。 平均每年新增270家新店。 品牌规模倍增，现已成为继杨国富、张亮之后门店数量最多的品牌。 大多数品牌。
观察者网整理了一些麻辣烫外卖订单量较高的代表性品牌。 如下图所示，可以看到人均外卖价格比堂食低了几块钱。 小白菜和金针菇是麻辣烫外卖最畅销的菜品。
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2、品类创新，麻辣烫变麻辣混合
代表品牌：小姑姐麻辣烫·麻辣烫
小谷姐是张轲的第二个创业品牌。 此前，她在郑州开了一家麻辣烫店。 因为熟悉麻辣烫，她于2016年在望京附近开了“小谷墩”，这就是小谷姐的前身。 进入夏季，天气炎热，带汤麻辣烫的体验还是差了一些，销量也受到了影响，于是她改进为不带汤的干麻辣烫，最终让麻辣烫成为了品牌的主打产品。
2018年初，几经挣扎，张克和合伙人决定重塑小姑墩，推出主打麻辣拌的品牌，更名为“小姑姐麻辣烫·麻辣烫”，全面打通加盟连锁。 据张克介绍，小姑姐能够快速打开市场的重要原因就是芝麻酱的味道。 天津人可以用芝麻酱来蘸天下。 虽然是玩笑，但可见天津人对芝麻酱的喜爱。 结合芝麻酱的口味，张轲优化了混辣产品，这种口味也受到了北方市场的欢迎。
随后，小姑姐迎来了第一个爆发期。 截至2018年底，小谷姐拥有加盟店120家，主要分布在天津、北京、河南等北方地区。 如今，小姑姐发展得比较快，规模正在迅速扩大。
3、打造“麻辣烫+”，提升客单价
代表品牌：福客、小满角
消费者的需求越来越多元化。 为了拓宽品类流量、提高客单价，一些品牌已经开始为麻辣烫寻找合作伙伴。 例如，福客麻辣烫北京首店定位为“麻辣烫+烧烤”主题，原单37元涨至53元。 评论大多集中在食材新鲜、品类众多、环境好看、“有点贵，但对于商场来说很正常”等。
除了主打产品麻辣烫外，小满椒还提供红烧肉、锅盔等当地经典小吃，形成三品定价结构，即麻辣烫一顿17元，一顿26元。饭菜不错，一顿饭35元。 嗨组合。
如今，快餐已进入多单元产品模式，即主食轻量化，采用1+1+1的产品搭配原则。 有主食、小吃、饮料，让顾客吃得丰富。 这已经成为业界的共识，而小满角显然是明白这个规律的专家之一。
4.创新口味，开发高端原料
代表品牌：张亮麻辣烫
近年来，麻辣烫的口味发生了两个明显的变化：
一是新口味层出不穷。 例如，亲爱的麻辣烫开发了厦门香港沙茶味、泰国冬阴功味、韩国泡菜味等口味。 北京的一家Supir Tang特别添加了咖喱和叻沙的口味，而Super Thai Mala Tang则是北京第一家泰式麻辣火锅。 深圳福克新店的招牌上写着“鲜果鸡汤”。
另一个变化是回归辛辣口味。 很多麻辣烫品牌都开始主打麻辣口味。 去掉了原料中的奶粉，这也让味道更让人上瘾。 海底捞创始人张勇曾说过：“辣是最令人反感的味道，世界上没有什么比辣更让人上瘾的了。”
因为市面上有很多可以用来喝汤的麻辣烫，回归麻辣可以有所作为。 例如，小满椒采用湖南的花椒味和川渝地区的麻辣花椒味作为汤底。 芝麻酱的颜色也会更红。 。
此外，麻辣烫的食材也进行了大幅创新，开创了“海鲜风潮”。 今年年初，张亮麻辣烫在哈尔滨开设了一家1500平方米的餐厅，被誉为“全球最大的麻辣烫店”。 菜单上有鲍鱼、龙虾、虎虾、红虾、清虾、螃蟹、章鱼、鲻鱼、扇贝等珍稀食材。 这家店被网友称为“高端版麻辣烫”。 据大众点评介绍，刚开业时的客单价约为当地其他门店的1.5倍。
张良麻辣烫哈西旗舰店（图片由公司提供，招商局发布）
事实上，沿海地区的麻辣烫店很早就开始添加海鲜产品，顾客的反响也很好。 比如亲爱的麻辣烫推出了蟹蟹泥沙茶套餐，十三姨麻辣烫也推出了海鲜麻辣烫。 除了海鲜，很多品牌都在尽可能探索其他食材，比如福克推出的雪花和牛小排骨。
因此，知名餐饮品牌策划人白墨认为，门店精细化、菜品更加卫生安全、食材高品质是麻辣烫品类未来的发展趋势。
5、模式创新和使用效率突破
代表品牌：胡椒皇后
除了口味的回归，观察者发现，在麻辣烫的商业模式上，一些品牌也回归到了最早的“路边摊、大锅串串”。 例如，北京的辣椒皇后把传统的路边摊搬到了商场，卖烤串。 上等食材的串串是提前在特制的大锅里煮沸的，大锅里有单独的格子。 顾客坐下后就可以选择食材并开始享用。 虽然店面面积不大，只有30到40平米，但大众点评显示人均消费高达37+元。 目前在北京拥有10家门店。
这种模式的最大优点是，消费者对麻辣烫的传统吃法感到熟悉、亲切，愿意尝试； 做好的菜就在眼前，随时可以拿，冲动消费有利于提高客单价； 快速就餐结账增加餐桌翻台率。 总之，如果环境好、菜品丰富、口味有竞争力，这种模式效率极高。
有业内人士预测，未来麻辣烫车型会更轻，但追求效率的背后一定是体验。 因此，我们也看到一些品牌通过套餐提高效率，同时添加果茶、零食等产品来丰富顾客体验。
6、发展新零售
代表品牌：杨国富
近年来，餐饮零售转型趋势明显，2020年的疫情更是加快了步伐。 在麻辣烫领域，杨国福是第一个开设电商网店的连锁品牌。 今年1月，杨国福天猫官方旗舰店正式推出自热麻辣烫。 据了解，杨国富的四川研发基地拥有12条生产线。 除生产麻辣烫配件外，还包括麻辣烫方便食品等零售食品。
他不仅建立了强大的供应链体系，成为高度标准化的食品供应商，现在又增添了食品零售商的新身份。 杨国富的收入结构也发生了变化：2019年实现收入超过10亿，加盟费仅占20%，零售部分（含B、C端）占营业收入的大部分。
杨国富曾表示，想通过餐饮零售实现线上线下多元化发展； 对接各大平台，建立自己的会员体系； 并形成自己的品牌文化。 目前，在自动加热的便利食品领域，已经有和等强大的品牌。 杨古富夫（Yang Guofu）的优势并不明显，但这确实是品牌探索的另一个新方向。
从上面的摘要中，我们可以看到，除了直观的环境和产品（成分）升级外，的升级方向主要集中在多个方向上：专注于外卖； 创新新的辛辣混合类别； 使+扩大类别流量； 返回传统模型并提高效率； 开发新的零售渠道。
结论
总的来说，是一个很好的类别，可以扩大规模，但是大多数通过特许经营模型在市场上大多数品牌的广泛发展也导致了一个现实，即整个类别的“品牌”相对落后，而大多数品牌都缺乏强大的质量核心。 就像杨瓜夫（Yang Guofu）大喊：“我们想成为辛辣热点行业的星巴克，这样消费者就会感到吃辣辣锅是一种荣誉。” 当这样的口号出来时，许多人只是笑了。
尽管杨古富夫（Yang Guofu）和张梁（Zhang Liang）现在已经出国并在许多海外城市开设了商店，但马拉坦（）成为星巴克（）的品牌还有很长的路要走。 但是至少有一些像 这样的品牌朝这个方向牢固地移动。 差距意味着有空间，这也是所有后来者的机会。
目前，市场从早期的快速发展开始了一个稳定的时期。 主要的竞争市场也已升至军事战略家的战场。 蓝色长期变成了红海。 东北，中国和中国东部的市场基本上饱和。 但是，只要有敏锐的消费者见解，稳定的供应链和品牌运营，它在区域市场或差异化领域仍然具有很大的潜力。
但是，品牌需要加强的不仅是品牌建设，而且更重要的是产品安全，组织能力和后端供应链开发。 我们期待着马拉坦领域的下一个“ ”的早期出生。
