长视频平台如何从观众身上赚钱？

《摩登云间》 上周六，最后四集和番外集打包上线上线。一次性解锁价格为24元。不支持单集付费。普通会员只能在本周五观看大结局；《玫瑰物语》 推出“玫瑰香浓礼包”，内含大结局观看门票、独家幕后特惠及发电道具，售价18元，更有月票、年票同售礼包会员分级历史悠久，早在2020年，爱奇艺就推出了星钻会员，支持全端使用、三台设备同时播放； 2023年初“影视VIP服务”升级为“超级影视SVIP”；优酷将于2023年7月将大屏会员“酷喵VIP”更名为“优酷SVIP”，同样支持观看SVIP影院，但目前有首页没有明显的入口。

爱奇艺会员权益对比

随着热门剧的播出，高级会员的权益直接延伸到内容层面。这是平台共同为TO C探索更多福利的新尝试。从会员付费时代的开始，到高级点播的兴起与结束，再到如今的“后高级点播时代”，漫长视频平台从未停止过对TO C商业模式的探索。这种探索不仅包括培养用户的内容付费习惯，还包括对自身服务的调整和升级。

但分类总有结束的时候。毕竟SSVIP很难比SVIP高。在探索盈利的道路上，或许更重要的是贴近和了解受众，提供值得付费的内容，提供真正有吸引力、有价值的会员服务。

从会员到超级积分

该平台于2010 年开始通过观众获利。

2010年之前，一些流媒体曾尝试过付费服务，比如2006年率先推出付费PC视频服务的有朋扑、2008年推出付费点播服务的激动等。但当时“上线”还是一个新话题，更不用说付费观看早已习惯免费观看的内容，所以这次探索最终落空。 2010年，优酷推出付费服务，让用户以3元/月或30元/月的价格观看正版高清电影和电视剧；爱奇艺推出会员专区； 2012年，腾讯视频正式开通会员频道。

爱奇艺CEO龚宇表示，此次支付试点带动爱奇艺VIP会员数周内环比增长超过100%。开播当月月付费VIP会员人数达501.7万，同比增长765%。爱奇艺5亿独立用户中，付费用户仅占1%，这意味着仍有巨大的商业潜力有待挖掘。此后，长视频平台付费会员数量快速增长，并在2019年达到拐点。今年，平台正式进入“亿级”会员时代。爱奇艺和腾讯视频分别于6月和11月宣布会员数量突破1亿。

《陈情令》开放超前点播无疑是一次较为“激进”的探索，但《陈情令》利用超前点播的尝试却让整个行业看到了广阔的盈利潜力。据《陈情令》制作团队在庆功宴上透露的消息，付费点播观众人数达到520万人次，预付费总额达到1.56亿元。平台受益于TO C模式的成功，但用户习惯的培养不可能一蹴而就。对于像《陈情令》这样粉丝属性的剧来说，观众相对容易接受“为自己喜欢的人和内容花钱”，但这种模式一旦进入到更受大众欢迎的剧中，自然就会受到影响。遭到用户的反对。 2019年底播出的《庆余年》已在腾讯视频、爱奇艺开放超前点播选项，形式为“更新日50元多看6集”。超过会员月费一半的价格，极大地挑战了大众的消费习惯。浙江省消保协会也在次年4月约谈了11家平台，针对“增加收费项目”、“自动扣费”等9个丑陋问题提出整改建议。然而，尽管一系列负面舆论事件频发，但提前点播已迅速成为行业常态。据云河数据发布的《2021年上半年电视剧市场网络播出表现及用户分析》显示，2021年上半年上线超前点播剧67部，占新剧总数的33%。甚至一些综艺节目也有高级点播的选项。云合数据显示，超前点播剧上线46部，同比增加9部；超点播剧占新剧总数的41%，同比增长11个百分点。此外，点播期间，超点播剧播放量为6亿，同比增长82%；其中，点播内容有效播放量突破1亿，创下点播内容观看量新高峰。

后超级点时代

早期的点播观看就像它出现一样突然消失了。

8月30日、9月10日，上海市消保委、中国消费者协会点名先进点播服务，指出“逐集解锁”服务涉嫌捆绑销售，侵犯消费者选择权。此后，爱奇艺率先在微博宣布正式取消电视剧超前点播服务，腾讯视频、优酷紧随其后，标志着超前点播时代正式结束。

爱奇艺、优酷、腾讯已正式取消剧集提前点播。在10月15日的爱奇艺畅享大会上，龚宇回应了取消超前点播的原因：“并不是因为超前点播受到了消协的压力，更多的是因为我们自己觉得这件事可能不会发生。”对我们来说是可能的。正如想象中的那样理性、客观、合乎逻辑。用户的消费心理，尤其是会员的消费心理，影响着我们最终的决定。 “虽然超级积分消失了，但会员数量逼近上限的困境依然存在，提高个人用户的付费率，目标需要新的手段来实现。会员价格的上涨也因此成为了很多人的首选。”各大平台的会员价格在2021年和2022年两次上涨。优酷已经5年没有涨价，2022年6月涨价，追赶爱奇艺和腾讯视频的会员价格水平。均为25元，芒果TV将包月价格从19元上调至22元，在涨价的同时，提前点播服务也以另一种形式回归，即“预览礼”。 2022年3月，芒果TV在《扫黑风暴》尝试了付费直播+直接大结局的模式，随后在6月，《尚世》还设置了大结局VIP用户可以花18元购买“古盘晚会礼包”。其中包括预览直播（含重播）的门票，以及最后8集的提前观看门票。那一年，共有《华录之梦》、《华录奇梦》、《星汉灿烂》等11部剧进行了提前预映仪式。

虽然都是直接进入大结局，但如今的预告和超前点播最大的区别就是服务更加多元化。以《冰雨火》为例，主创刘亦菲、陈晓、柳岩、林允等人在直播过程中与观众见面，轮流观看大结局。《红楼梦》还提供与主角一起看剧的服务，《星韩灿烂》提供额外章节，包括许多粉丝期待看到的名场面。会员服务升级、付费项目多元化是“后超级积分时代”的显着特征。除了预览套餐中的活动外，还有一场“告别音乐会”。剧场音乐会的形式仍可追溯到《摩登云间》。 2019年11月，《陈情令》在压轴四个月后举办了两场中国风音乐会。会员价30元。随后，《陈情令》 《山河令》 《龙相司》等粉丝基础好、OST质量高的剧集也举办了售后演唱会。

让会员享受更多“特殊待遇”也是应对舆论的一种方式。例如，《芙蓉楼》大结局半个月后举行的会员专场会议，为会员提供了购票通道，并采取了在线直播的形式；爱奇艺还邀请了部分会员参加在澳门举办的《呐喊》。之夜”仪式；腾讯视频为会员开设了“会员开放日”，会员可以参与主创楼层巡演等活动。

至于上面提到的SVIP，则是“后超积分时代”的又一新产品。去年以来，腾讯视频、优酷在《苍蓝决》、《风雪中》等多部剧中逐步引入了SVIP的高级点播/观看权。据官方介绍，目前优酷SVIP可享受的权益还包括看剧特别弹幕、周边赠品、大屏投影等，虽然服务正在升级，但超前点播面临的舆论争议尚未解决。在“后超级点播时代”得到彻底解决。最明显的问题是仍然无法满足所有观众的观剧体验。在免费内容和VIP内容已经依次存在的前提下，SVIP和超前点播又为观剧增加了新的时差。

当观众完全按照时间分层后，社交媒体和视频评论赋予了他们随心所欲表达观点的权利。那些“走在最前线”的人，无疑已经掌握了为他人剧透的能力，无论他们是否有主观意图。 ——看似给了他们一个选择，但却是以破坏体验为代价的，很多观众都产生了抵制。从此。《龙少年》 预告片首日，微博上出现#魔域云剑OE#。大结局的一键剧透和著名的付费观看花絮也被剪辑成2分钟的视频片段，在社交媒体上广为流传；《摩玉云剑》在多个平台同时播出，被不同的观众看到了完全不同的剧情阶段。

然而，对于平台来说，商业模式的迭代是必须的，但培养用户的付费习惯并不是一朝一夕的事。毕竟，如果以十年为契机，过去十年的观众可能连“成为会员”都不懂，但现在，很多人愿意为自己喜欢的剧“预付费”。因此，在“后超积分时代”，更重要的是找到更多的方式让用户感受到“物有所值”，而不仅仅是“送钱送礼”。

最根本的问题

在不久前的腾讯视频影视年会上，腾讯视频CEO孙忠怀在演讲中谈到了长视频平台的剧集商业模式。他认为，会员制商业模式成熟后，观众会愿意为好内容买单，所以剧生意还会持续下去。但这种以会员消费为主的商业模式本质上是TO C。但目前行业内的制播环节仍然是B to B合作模式。因此，腾讯视频未来希望与合作伙伴建立“风险共担、利润共享”的合作机制。

另一种关于会员权益的心理情绪来自于对电视剧市场整体内容质量的不满。在部分观众已经接受付费内容的前提下，对内容的要求自然会更高。在这种情况下，如果平台不能持续提供优质内容，自然就无法让观众满意。这还涉及到另一种提高用户付费ARPPU值的方式，就是在会员数量接近上限时，通过增加年度会员数量来促进增长。现在在微博上搜索SVIP，就会出现大量涉及“租半天/一天/一周”互助交易的内容。对于一些用户来说，SVIP并不是一年四季的必需品，他们只希望在遇到自己感兴趣的内容时拥有。

但这种情况显然不是长视频平台愿意看到的。爱奇艺在2023年财报中提到，目前会员业务重点关注两个板块：ARM（会员平均月收入）和会员生命周期。其中，会员生命周期是指用户的留存。财报显示，去年第四季度爱奇艺年卡用户比例大幅增长。