京东再战极低价格，首次详解“京喜自营”交易模式三大关键词

当时，整个纸巾品类的最低售价为10包或12包9.9元。但京喜自营产品16包售价9.9元。

“这在业内尚属首创，也是业内最好的。”京喜自营采购销售经理刘恒告诉我们，如果未来有平台继续拼低价，京喜自营将不再盲目跟风。 “我们经过多次测试，发现16包9.9元已经达到了保证基本服务和用户体验的极低价格边界。”

近日，辣妹与这位买家和卖家聊了2个小时。超低价托盘的背后，隐藏着京喜自营乃至整个电商行业的诸多秘密。

这种超低价的生活用纸来自于“强控下的准自营”的全新合作模式。 ——背后的工厂只需按照平台要求以最低价格供货即可。除了生产，工厂什么都能做。店主。营销、物流、售后等各个环节都由平台解决。平台不向商户扣除积分，也不收取服务费。

京喜自营业务依靠买家选择，依托京东的品牌、平台、用户规模优势和强大的运营能力，快速扩大销售规模，最大化运营效率，并尽可能压缩成本。低，从而实现全网最低价格。

京西自营的“强管控下的准自营”尝试始于今年5月。

薄纸3.9元、石英运动手表7.99元、防晒伞7.89元、无线蓝牙耳机8.9元等一系列价格极低、值得信赖的产品……主旋律是“好厂货，正品” “物美价廉”的京喜自营商品主打家居日用品、个护清洁、生鲜食品、饰品服饰等，旨在下沉市场。

从市场反馈来看，京喜的自营业务确实足够让人惊喜。今年6月18日期间，京喜自营数据显示，开局4小时内订单数突破100万单，较前一日增长220%。 6月份，用户月购买频次达到7次。

对于采购和销售员刘恒来说，改造后的京喜自营也让他不再只是一个坐在办公室里的“互联网人”。

相反，他每天看着原材料的市场价格，走进工厂车间，尝试优化成本，和各个老板一起开发产品、扩大销量……有时他感觉自己像一个品牌经理，有时，他更像是一个品牌经理。厂长。

“京西自营采购和销售需要及时掌握上下游行业的动态和趋势。”去年11月中旬，刘恒已转入京喜业务线，扎根个护母婴领域。 “以纸张品类为例，采购和营销必须了解竹浆、木浆的市场变化、不同地区工厂的产能差异、线下渠道新潮产品的布局等。”

京喜自营的不断扩张和京东购销身份的转变，成为京东转向低价时代的一个缩影。

有媒体报道透露了一个细节。刘强东经常谈到自己在意大利花9块钱买太阳能灯的时候，“他也会买这么便宜的产品，因为需要用几天，坏了就扔掉。但是。京东可能只有50个”元产品，但只有拼多多有9元产品。”

早在2022年，刘强东就在京东内部定义了“低价策略”，而京喜自营的出现，为京东“低价策略”打开了新的机会之窗。

以纸制品品类为例，武汉是全国纸制品生产基地之一，地处华中地区，物流、快递四通八达。京喜自营并招募了大量对供应链和工厂非常熟悉的买家和卖家。整个团队直接前往武汉的工业皮带工厂，批量生产超低价商品。

针对下线用户的需求，京喜自营也形成了一套响应需求的选品逻辑。目前，京喜自营商品可分为一类、二类、三类商品。

其中，第三类商品被刘恒称为“最具性价比的流量模式”，起到吸引流量、吸引顾客的作用。 “三类货大多在十几块钱左右，不仅全网低价，而且保证质量，保证工厂有足够的利润空间。”

除了第三类商品之外，填充第一类、第二类商品是京喜自营更大的目标。 “这类产品旨在取代大品牌，在质量、性能等方面与大品牌看齐。”

从5月至今，用户对一二类商品的反馈远远超出预期。 “每个月的新品销售率高达95%左右。”同时，刘恒也坦言，过去京东缺乏下沉的托盘，网站上大量的用户对白牌产品不敏感。

截至目前，京喜自营已与近2000家商户达成合作，成为京东的主要托盘之一。 “京喜自营产品支持多家商户，不仅可以避免商户供货不及时，还能督促商户及时优化成本。”

今年2月，浙江一家日用品企业落户靖西自营。 “便捷”是李庚经理为京喜自营提炼的标签之一，“我们只需报价，京喜自营负责运营、销售、售后各个环节，省去了我们其他电商平台需要投入的运营成本和营销费用。”

“电商平台之间互相竞争低价，商家是最难的。在其他平台上，我们不仅要保证低价，还需要投入大量的广告费，亏损的情况并不少见。钱。”

许多平台上的大量促销和运营需要工厂和企业投入人力和资源进行运营。某电商平台的操作手册厚达数百页，培养一名成熟的操作人员需要两年的时间。这使得工业工厂的线上销售成本居高不下。

有的电商平台甚至要投入产品售价40%以上才能获得流量；一些电商平台不断逼迫工厂降价。只要有比你价格低的商家，你就没有流量。恶性的价格竞争迫使工厂和商家诉诸以次充好、劣质产品、虚假宣传。在劣币驱逐良币的生态中，大量企业损失惨重，无法生存。

京喜自营对商户的“宽松”，实际上给商户提供了安全感。 “只要前期计算好利润空间，报出合理的价格，商家在京西自营就不会有亏损的风险。”

京西自营在工厂和产业带商家中积累的口碑也带动了合作的深化。一家三类商品的生产商向刘恒透露了与京东快递合作的意愿，“白牌工厂不能总是依赖低价产品。他们希望通过京东快递在用户层面建立的心理和购物体验来带动工厂的高品质产品线。”

在京喜自营规划中，未来京东自营仓和京东物流配送将是京喜自营核心竞争力之一。

目前，对于日销量1500单的商户，京东快递可以到商户、工厂取件。经过在义乌、东莞等地区的小规模测试，第三季度，京喜自营商品使用京东快递或仓储的比例逐渐上升。

商家和工厂习惯将平台视为甲方，平台的一个指令或者一个转身，关系到商家的经营策略和利润空间。在电商生存规则中，大多数商家和工厂都有专职岗位与平台进行对接和沟通。

“京东反其道而行之，京喜自营团队亲自扎根工厂，为商家服务。”今年6月18日一过去，刘恒的团队成员就深入世界各地的工业皮带工厂。

“2月份，我们去参加一个行业百货展会，虽然我们有京东牌照，但还是被少数人视为骗子，怀疑我们是二流经销商。”作为一名拥有十几年经验的资深采购员和销售员，刘恒再次站在了刚入行时的起点。 “在偏远的工业区或者小工厂，一进门就有几只大狼狗。

京西自营之所以积极推进现场共创，是出于效率和成本的考虑。

合作初期，京西自营专业团队的加入，补充了白标产业带和工厂运营能力，帮助厂家降低生产、运输、人工等环节成本。中期来看，现场模式还可以提高双方产品开发的效率。传统的产品选型会议流程繁琐。商家需要将样品寄到总部，然后采购和销售产品需要打电话反复修改细节，效率低且误差大。 “现场一天可以完成一周的工作。”

不过，去除所有中间商，直接对接白牌商家，这种模式也对京东的采购和销售提出了更高的要求。 “京东的采购、销售要懂行业、懂货、懂业务、懂管理。”

以造纸品类为例，造纸行业壁垒低、内卷化严重，一直是行业的一大痛点。 “面对工厂、设备等固定资产的压力，一旦工厂停产或生产线未饱和，就会面临亏损的风险。因此，维持生产运营是工厂的首要目标。”刘恒在与商家沟通时，常常需要对症下药。 “京西自营每天有一定的销量和回购率，可以保证设备每天开机运行，这对工厂来说是最重要的一点。”

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与品牌商户相比，白标商户的价格优势是从两个方面建立的。一是品牌营销推广费用大幅减少，二是人工、包装材料、运费等各种成本“榨水”。因此，京东采销也需要从整体运营层面帮助工厂“结算”，对整体业务环节进行标准化计算。

“比如工厂的水电费、房租、生产设备每天开机多长时间、设备损耗程度等等，这些环节都有改进和优化的空间。”

湖北武汉纸制品产业带某纸制品生产企业与京西自营合作后，京东采销深入各环节，帮助该生产企业降低原材料仓储、生产人工、物流运输成本。最初，该厂家在装货过程中距离仓库入口约50米。通过生产环节优化，装载距离缩短至十米左右。 “别小看这40米，计算发现，如果工人每月步行少于10万米，效率自然会提高。”

刘恒还提到了一个包装细节，“与标准产品相比，纸制品的快递包装袋不会重复使用，用户打开后就会扔掉。”因此，在保证安全的前提下，使用回程袋就成为合理降低成本的途径之一。 “性价比极致的产品往往销量高、规模大，百分之一可能影响几十万的利润空间。”

除了工厂运营，京东的采购和销售还需要关注产品研发。 “一方面，可以根据季节及时推出潮流产品，比如夏季水枪、泳圈等。此类产品往往需要提前上线，以抢占时间。另一方面，我们也需要探索创新产品，打造爆款产品。”

自去年底以来，京喜团队已扩大到200多人，其中销售人员超过三分之二。 “买家和卖家有的是以前在电商平台上过的，比如淘工厂、1688等，有的是产业带、工厂引进的年轻人，有想法、有能力。”

京东对价格的敏锐和洞察是集团发展的血液。

2012年，轰轰烈烈的“京苏价格战”（京东与苏宁的815家电价格战）让京东反超苏宁国美，成为家电行业的领头羊。这场对抗的幕后英雄是京东身穿红背心的买家和卖家。

11年后，电商行业价格战再起。时代变了，当所有电商平台纷纷加入低价潮流的时候，脚步略显犹豫的京东却一不小心陷入了被动局面。直到去年双十一，京东的采购和销售再次穿上红背心打破行业底价，终于重新找回了一些京东的势头。

汲取教训的阵痛尚未完全消退，学会吸取教训的京西团队特别强调“多重制衡”。

京西现场模型共涉及3个岗位、人

其中一位是经验丰富的工业皮带采购专家。精通专业行业问题和核心产业带及工厂布局，负责绘制产业带地图、定向发展、产品拓展。

另一个是品管岗位，负责货物和工厂的检验。一旦发现工厂和产品存在资质和质量问题，您可以使用您的否决权取消合作。 “品管岗甚至会通过工人的工资支付、社保缴纳情况来判断工厂的实力和合作风险。”

剩下一名是销售人员，负责品类规划、推广销售、线上产品。

京东的低价路径几经改变。此前，京东曾提出“采销分离”，试图坚决调整自营商户与第三方商户之间的利益冲突，但天平仍未能平衡。这一次，京东通过三方制衡的思路，轻轻推大象转身。 “采购和销售不能既是选手又是裁判员，需要有品控岗位来制衡。这也能在一定程度上避免一纸空文和腐败现象的发生。”

这种做法也带来了京喜自营区别于其他超低价电商的差异化优势，那就是对产品品质的强大把控。