6月15日，美国手表天猫旗舰店正式上线。当晚，带有“Beauty ONE Choice”标志的洗衣凝珠、乳胶垫等多款产品在李佳琪直播间上线。美ONE采取了与工厂联名的方式，每件产品上都标有“美ONE Best小超”、“美ONE Best帕拉”、“美ONE Best粉墨”等字样。

李佳琦在直播中介绍：“中国现在拥有非常强大的供应链能力，我们希望将这些隐藏在背后的优质产品带到美视精选天猫旗舰店，带给大家。”

早在2018年，李佳琪就注册了自己的品牌商标“2+7”。李佳琦本人也表示希望创建自己的品牌，成为中国的雅诗兰黛。如今，李佳琪和美芝终于迈出了发展自主品牌的第一步。

美智曾向媒体透露，美智ONE Selection意味着美智将多年的实践和积累运用到产品环节的打造上，匹配更优质的产能和商家，深度参与供应链合作。 “美智选择的产品目前主要以生活方式品类为主，未来的品类拓展仍在规划中。”

销售榜单常客，自营品牌成了超头标配

李佳琦并不是第一个推出自营品牌的主播。过去几年，辛巴、交个朋友、东方精选、疯狂小杨等几大超级主播/直播工作室（以下简称“超级主播”）相继推出自营品牌。

最早的布局是辛巴。早在2017年，辛巴就开始发展自有品牌，并于2018年在直播间推广卫生巾品牌棉码。推出六年后，“棉花密码”总销售额已达30亿元。

去年，辛巴亲自带领团队推出食品品牌剑锋吃货，首次实现GMV 1.13亿元、订单量97.5万份。

据悉，新轩在辛巴的带领下，已推出数十个自营品牌，涵盖个护美妆、日用品、服装鞋包、家电、母婴、生鲜等品类，包括近20个品牌销售额过亿元。

除了直播间带货，辛巴自营品牌也开始布局线下渠道。新选相关负责人透露，免密码未来计划在连锁便利店和大型超市推出，尖峰吃货今年可能会开设线下门店。

薇娅紧随其后。 2021年，薇娅所属MCN机构千寻与明星谢霆锋共同创立食品品牌凤尾派。起初，峰尾牌主要在直播间销售。经过几年的发展，丰尾拍不仅布局抖音、天猫、京东、拼多多等主流电商平台，还进军盒马鲜生、大润发等线下渠道。覆盖全国160个城市，15000多家门店。

欧睿信息咨询调查数据显示，以2022年、2023年零售渠道油炸香肠零售额计算，凤尾牌油炸香肠零售额连续两年位居全国第一。

目前，星味牌正在逐步构建立体销售渠道，未来计划尝试在海外地区和渠道进行销售。

同样是在2021年，Make a Friend推出了鞋服品牌Reloading，主要利用外观专利过期的经典设计和大牌代工，生产和销售更具性价比的鞋服产品。 2022年，重装上阵全年累计GMV达到2亿元。

据了解，该公司采用赛马机制布局自营品牌。它首先让十几个品牌一起测试，然后保留表现较好的品牌。目前，除了Reloading之外，九丰火的自营品牌还包括家居品牌Shima、配饰品牌Joshua Tree等。

除了常规消费品牌外，去年12月，交个朋友还推出了新的直播间品牌工厂出售。工厂销售的商业模式类似于淘宝的淘工厂。它直接与工厂合作，通过直播销售工业产品。

目前，九都友已在抖音部署了至少9个工厂直销直播间，涵盖美食、茶叶、生活家居、大码女装等多个品类。

2022年，东方精选、疯狂小弟相继涌现，开始布局自营品牌。

东方精选从一开始就确定了经营自有品牌、自建供应链、聚焦农产品的战略。

东方精选也是最明显的自营品牌超级领军者。 2022年火爆时，东方精选自营产品销售收入占比15%左右。如今，东方精选App上东方精选部分热门自营产品的GMV已占全网GMV的40%以上。

东方精选公布的最新数据显示：2023年12月至2024年5月，东方精选自营产品GMV超过36亿元。截至目前，东方精选自营产品总数超过400款，其中100余款产品跻身抖音产品排行榜前三名。目前，东方精选自营产品在抖音的销量已超过1亿单。

东方精选最新发布的财报显示，自营产品已提升为东方精选三大战略之一。

疯狂小杨将于2023年开始加速自营品牌布局。

2023年1月，小阳臻选正式上线，推出垃圾袋、吐司面包等多款人气产品。截至目前，小杨真旋抖音旗舰店累计销量已达3197万个，其中售价9.9元的垃圾袋已售出1476万个。

天眼查数据显示，“娇润泉”商标属于合肥宏文生物有限公司，三阳合伙人陆文清、CEO杜刚均为其直接受益人。

在疯狂小杨的加持下，小杨振轩和焦润泉不仅频繁出现在疯狂小杨及其徒弟“醉哥”、“七大佬”的直播间，还获得了三只羊支持的系统流量。

2023年11月，疯狂小杨斥资超3000万元推出全明星演唱会。这场由肖央振轩冠名的演唱会，不仅吸引了超过6572万的直播观看量，也让肖央振轩的官方抖音账号一日粉丝数突破405万。

在三羊切片团队的帮助下，娇润泉的销售数据也大幅增长。三只羊以自主开发的APP“忠小二”为平台，组织数万名编辑实时发布视频，宣传和销售相关品牌。

据新邦旗下抖音数据工具新豆统计，近30天视频销量占叫润圈抖音销量的31.61%。

为什么超头们都看上了自营生意？

龙头企业为何纷纷布局自营品牌？

首先，在品牌塑造方面，超级领袖有着天然的优势。

潮头有流量，可以保证品牌有基本销量，不怕卖不出去；潮头有数据，知道哪些产品卖得更好，哪些品类利润更高，哪些供应链用户反馈最好。最真实的一线消费数据，让市场领导者可以避免市场调研和试错，直接找到成功率最高的品牌赛道。

千寻相关负责人告诉新榜编辑部，千寻最初扮演的是渠道角色，主要任务是帮助用户挑选好的产品。后来慢慢开始转变为帮助品牌打开市场、扩大影响力的桥梁。然而，随着业务的发展，当他们无法帮助消费者找到相应的产品时，他们开始有了打造自营品牌的想法。

中国OEM行业的极致发展也大大降低了品牌的门槛。例如，“千年茶乡”安溪的一位茶商就曾向新榜编辑部表示，如果主播想要做茶叶品牌，当地的茶商可以提供一站式品牌服务。主播只需负责销售即可。

很多时候，建立一个顶级品牌是很自然的事情。

其次，与直播相比，品牌被认为是更富有想象力和生命力的事情。

《交个朋友》创始人黄河曾对新榜编辑部表示，做频道（主播、MCN）比较稳定，但想象力很差。它并不是越做越有价值的生意，而且没有门槛，非常没有安全感。 “只有一件事随着制造而变得更有价值，那就是品牌。”

三阳CEO杜刚在接受《九派财经》采访时也提到，直播不可能持续几十年，但品牌和产品可以长久。 “杨哥虽然年轻，但他还是担心长大后给孩子留下什么。”

与单纯做一个渠道相比，超级领导者正在做更重要的事情。 2022年，东方精选将打造自己的独立App，并随后推出会员机制。目前，90%以上的自营新品都会在东方精选App上上线。 2023年，东方精选还斥资1752万元扩建位于河南焦作的香肠工厂。

最后，随着直播电商进入下半场，龙头们开始寻找第二条增长曲线。

新选相关负责人提到，希望通过布局新的消费赛道，为新选探索更多的业务增长点。 “辛巴希望在美食上证明自己，这是欣轩愿意付出努力去做的事情。”

事实上，在网红行业，自营品牌的成功案例还有很多。国外有YouTube美妆网红J创立的品牌Jeffree Star，国内有李子柒创立的同名蜗牛粉品牌李子柒。

从直播到品牌，未来几年，领头羊可能会在这条新赛道上展开新一轮的竞争。

流量依赖、产品翻车，自营品牌难在哪儿？

超级领袖打造自营品牌的热情虽然很高，但也遇到不少问题。

真正的品牌往往有自己的品牌故事和产品设计，并且可以渗透线上线下多个渠道。但一个客观事实是，超级领袖的自营品牌大部分来自超级领袖的流量。

有业内人士认为，部分头部自营品牌本质上更接近贴牌，是根据直播间热销产品逻辑贴上标签的白标产品。 “这让他们除了佣金之外还能享受到更高的上游利润。”

除了流量渠道单一之外，品牌比直播复杂得多，需要解决产品、运营、管理等一系列问题，这给领导者带来了很多陷阱。

去年，小杨振轩推出的沙琪玛、酸菜米线、吐司面包等多款产品的供应商被市场监督管理局责令整改。此前，专业防伪师王海对东方精选自营产品的防伪多次登上各平台热搜。

为了弥补品牌体验上的短板，一些超级领袖希望通过投资、持股的方式来布局自己的品牌。

近年来，千寻及其董事长董海峰投资了两家上市品牌公司。 2020年，董海峰投资1.5亿元入股电器品牌德尔玛，占股2.84%； 2022年，千寻以1.68亿元认购护肤品牌橘子生物0.86%的股份。

去年8月，疯狂小杨与某A股上市公司达成合作，成立合资公司，共同创立新品牌，暂定名为“梦诗情”。

据悉，在这种类型的合作中，品牌的生产和运营更多的是由合作品牌公司负责，而潮头则做他更擅长的事情，比如直播、网络营销等。

对于潮头来说，与在直播带货领域游刃有余相比，品牌几乎是一个全新的赛道，需要完全不同维度的能力。如果说直播是短期主义的极致，那么只有长期主义才能为品牌赢得最后的胜利。